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優衣庫試衣間事件 傳統零售拒被顛覆?

時間:2015-07-17 作者:七想網絡

 



     在這個欲望橫流的城市街頭,一個視頻再一次點燃了人們對實體商業幻想。而這點點欲望之火,也足以見證,實體商業在互聯網環境中的生存之道,其所處的暴風眼也是那么的風詭云譎。

文/原七匹狼電商總經理王詠

從昨晚到今天都被優衣庫試衣間刷屏,事件的傳播速度令人驚訝,很多從睡夢中剛醒過來的人看到刷屏甚至不知其所以然,大多數人只是娛樂,而我卻看到了實體經濟崛起的兩個啟發!

從馬斯洛需求說起

如果僅僅只滿足最下面的產品的需求,互聯網確實能夠比傳統零售業做得更好。基于比價和搜索的機制,傳統零售在滿足產品需要的層面是無法與互聯網做競爭的,線上的產品種類和性價比都遠遠高于線下,但是在滿足情感需要和鏈接需要上,實體可以比互聯網做得更好。

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而情感需要和鏈接需要,正是實體經濟的殺手锏,優衣庫事件,看到了互聯網時代兩個消費特征在實體經濟中的集中表現:體驗經濟和碎片化消費。

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先說碎片化消費

很多消費需求是臨時產生的,試想兩個熱血青年在逛街時忽然想啪啪,那么拿起手機定經濟型酒店顯然是來不及的,只能在就近優衣庫的試衣間里解決!所以,昨晚一句很經典的評論說:優衣庫即將顛覆經濟型酒店!

再比如,美宜佳,7-11,全家這些便利店在中國遍地開花,美宜佳每年開店增速超過30% 已在中國開了超過5000家店,在傳統零售蕭條的情況下為何便利店卻蓬勃發展?便利店品類不多,只賣超市最暢銷的產品,但有一個好處,24小時營業!互聯 網永遠無法解決半夜口渴了沒有地方買水的需求,這就是差異化競爭,解決客戶碎片化的需求。

你會在半夜口渴的時候上京東買一瓶水嗎,不會,一是遠水解不了近渴,二是購買成本太高,這就是互聯網產生不了經濟效應的地方,而實體零售可以,互聯網對需求滿足的滯后性給了傳統零售的機會。

便利店不僅僅賣商品,還收快遞,存快遞,充值交通卡,收換洗衣服,還信用卡,可以說便利店的功能不僅僅是賣商品,而是真正的為客戶提供便利,便利店 在互聯網時代的定位是專注于解決客戶的碎片化需求,反而取得了非常好的效果,對于我們來說有哪些借鑒意義,我們除了賣商品以外我們是否還可以提供更多的增 值服務?我們如何解決客戶的碎片化需求?

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再說體驗經濟

體驗經濟的第一步是塑造任務場景,是把客戶的需求用場景的形式展示出解決方案,而不僅僅是展示商品!場景展示可以催生出客戶的潛在需求,而單一的商品展示卻不會!

試想,兩個年輕人,未來走到優衣庫任何一家門店,一定會聯想到試衣間可以啪啪的場景,而催生出潛意識的需求!

零售店的品種不及線上,在品類及價格上無法與線上相比,零售需要將自己能夠體驗的特點

發揮出來,在體驗上下功夫,這是互聯網與實體零售競爭最大的薄弱點。

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宜家是最好的例子,在宜家里面,到處可以看到睡覺的人和試產品的人,前段時間有媒體說宜家不在允許客戶在宜家的床上睡覺, 宜家馬上就出來辟謠, 說自己從來沒有出過類似的規定,為什么 ? 因為宜家知道,體驗是其最大的特色,如果客戶沒辦法去體驗宜家的產品,還會購買嗎?夏天很多人去宜家“蹭睡”“蹭調”宜家不僅不反對,反而很歡迎,宜家的 口號就是這里有每個人的臥室和客廳。通過完全的體驗拉近了與客戶的距離。

去過宜家的人都會發現,宜家在體驗方面思考得比我們要多,宜家很大,但是宜家對路徑的規劃很有講究,根據客戶的購買習慣,先買什么后買什么,將所有 的產品根據購買習慣依次陳列在一條單向的路徑上,這樣客戶可以不用回頭一站下去就買完所有的東西。更不用說隨處可見的免費物料清單,卷尺等客戶隨時需要用 到的東西,在你想要工具的時候總能發現工具箱就在你的不遠處。我們只有不停的站在客戶的角度去思考,才能弄清楚什么對于客戶是好的體驗。



第二步是重構消費關系,將消費者變為免費的傳播者!

兩個年輕人在優衣庫的奇妙體驗,實在按捺不住分享的沖動,盡然在優衣庫完全不知情的情況下迅速傳遍整個互聯網圈,幫優衣庫做了一次億元級的事件營銷!

所以,所有的產品都必須被設計到特定的任務中,一旦你的產品幫助用戶完成的任務,用戶就會產生成就感,自然就有分享的欲望,只要設計好客戶分享的機 制,傳播就是水到渠成的事情,為什么這么多零售要求朋友圈曬單,為什么之前的朋友圈集贊換禮品會這么火,就是因為對于他們來說集贊是個任務,完成之后會有 滿滿的成就感!

在場景時代,企業獲取新客戶、個人獲取影響力的渠道,也在發生深刻的變革。互聯網的核心精神之一,便是分享思維。在分享模式下,資源越用越有價值。分享就是獲取,消耗就是積累。

是什么讓馬云驚呼“支付寶被偷襲珍珠港”?是無數好友自發分享的微信紅包。又是什么讓滴滴、快的“打車雙雄”三年便成長為估值幾百億人民幣以上的移動入口?是無數人自動分享的“打車優惠券”。

去年下半年來,是什么拉動了Airbnb估值的快速上升?是房屋短租外房東給住客提供餐飲服務。微信紅包、打車優惠券、短租餐飲,都是一個個非常具象的場景,用戶愿意“分享”出去,給自己社交關系鏈帶來價值。企業因此

以極低成本獲取新用戶,用戶因此獲得了更好的關系,產品因此獲得了新生。

當然,分享最大的主體不是企業、不是第三方廣告中介,而是 ---- 人。人變成了新的渠道。這些用戶是傳播者、分發者抑或營銷者不重要了,重要在于信任和人格背書。基于真實場景的分享帶來了信任溢價。好友推薦的東西是有溫 度的,試用、使用門檻被極大拉低。而這又倒逼每一個分享者要思考“不能讓朋友覺得不靠譜”。

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客戶的購買模式已經變了,我們需要通過新的思路新的方式來面對環境的變化。

實 體零售最終的發展路徑之一是O2O,并不是說O2O就一定是線上整合線下,為什么不可以是線下整合線上呢,從上面的分析來看,實體零售業有很多的優勢,也 能夠做到很多互聯網做不到的事情,只要能夠很好的滿足客戶的情感和鏈接需求,互聯網也沒有辦法搶走實體經濟的用戶。不要懼怕互聯網,只要弄清楚各自的定 位,將互聯網和線下實體店更好的融合,會具備更大的競爭優勢!

設想一下:

在線上,有齊全的品類,相當于我有一個云倉庫,在這里所有的東西都不會斷貨,斷碼,有豐富的SKU供客戶選擇,完完全全的滿足客戶的產品需求,有完備的的數據管理系統,能夠對客戶的需求進行多維度的分析。

在線下,有完全的體驗,通過體驗與客戶建立情感關系。滿足客戶的情感和鏈接需求。

線上的主要職能是管理數據,分析需求,線下只要職能是營造服務,增加情感!

傳統零售在互聯網時代下需要看清楚自己的角色的和定位,需要知道在哪里競爭,如何競爭?需要變被動為主動,不要等著被顛覆,被整合,發揮出應有的優勢也可以向上整合。

傳統零售業需要主動出擊,不要在變化的沖擊之下束手無策!

被顛覆并不是我們的命運。


 

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